Αν όχι τώρα σίγουρα παλαιότερα, και αν όχι εσείς τότε σίγουρα κάποιος στην οικογένεια τρώει Kellogg’s. Αυτές τις τραγανές νιφάδες σιταριού που φτιάχτηκαν “καταλάθος”.
Ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή! “Αισθάνομαι λίγο άσχημα, φοβάμαι πως όπως πάνε τα πράγματα, θα μείνω για πάντα φτωχός” έγραψε το 1884 ο Γουίλ Κέλλογκ στο ημερολόγιό του. Ντροπαλός, εργατικός με λίγους φίλους θα κατέληγε υπάλληλος σε κάποια από τις δουλειές που περιστασιακά έκανε! Σε αντίθεση με τον αδερφό του που ήταν διάσημος χειρουργός και συγγραφέας ιατρικών βιβλίων. Από το 1880 ο Γουίλ δούλευε σε ένα πολυτελές σανατόριο και πρόσφερε ένα μείγμα από άσκηση, δίαιτα και καθαρό αέρα. Απαγόρευε την καφεΐνη, το αλκοόλ τον καπνό και το κρέας. Υπεύθυνος του σανατορίου ήταν ο κατά 8 χρόνια μεγαλύτερος αδερφός του.
Ο Γουίλ ήταν ένα παιδί για όλες τις δουλείες, δούλευε σκληρά και για 7 ολόκληρα χρόνια δεν είχε πάρει αύξηση, ούτε ρεπό. Ο Γουίλ βοηθούσε τον αδερφό του στην έρευνα να αναπτύξει ένα θρεπτικό πρωινό γευστικό, εύπεπτο και υποκατάστατο του ψωμιού χρησιμοποιώντας βραστό σιτάρι.
Πίστευε ότι η διατροφή ήταν πολύ σημαντική και το σημαντικότερο γεύμα της ημέρας ήταν το πρωινό. Το 1984 σε ένα από τα πειράματά του, ξέχασε λίγο βραστό σιτάρι έξω και αυτό “στέγνωσε” από τον αέρα. Το επόμενο πρωί το πέρασε από την συνηθισμένη διαδικασία των κυλίνδρων όπου παρατήρησε ότι είχε φουσκώσει και είχαν γίνει τραγανές νιφάδες. Ο Γουίλ έπεισε τον αδερφό του να σερβίρει το νέο φαγητό με την μορφή νιφάδων στους ασθενείς του νοσοκομείου. Εκείνοι, ενθουσιάστηκαν! Οι επισκέπτες του νοσοκομείου, αλλά και οι ασθενείς που τελείωναν την θεραπεία τους άρχισαν να επικοινωνούν γραπτά με τα αδέρφια για να προμηθευτούν τις νιφάδες. Ο Γουίλ παρά την ένταση του αδερφού του, άρπαξε την ευκαιρία και άρχισε να συσκευάζει τις νιφάδες και να τις πουλάει σε πρώην ασθενείς. Η ζήτηση για τα υγιεινά τρόφιμα ήταν αρκετά μεγάλη χωρίς καμία προώθηση ή διαφήμιση.
Σε ένα από τα πειράματά του είχε χρησιμοποιήσει καλαμπόκι και δημιούργησε νιφάδες καλαμποκιού (corn flakes). Εμφανίστηκαν πολλοί ανταγωνιστές αλλά ο Γουίλ είχε βρει τον τρόπο να είναι πάντα ένα βήμα μπροστά. Το 1900 παρά την αντίθετη γνώμη του αδερφού του τον πείθει να δημιουργήσουν ένα εργοστάσιο, όπου και οι πωλήσεις αυξάνονται κατακόρυφα. Οι ανταγωνιστές συνέχισαν την προσπάθεια τους και έτσι η κίνηση “ματ” που έκανε ο Γουίλ ήταν να αναγράφει πάνω στις συσκευασίες με κόκκινα γράμματα “Προσοχή στις απομιμήσεις, γνήσια είναι μόνο αυτά που φέρουν την υπογραφή του Κέλλογκ”.
Το 1906 τα δύο αδέρφια δημιούργησαν την εταιρία Battle Creek Toasted Corn Flake Co. Ο Γουίλ κατείχε μόνο το 33% των μετοχών και το υπόλοιπο ο αδερφός του. Ο Τζον όμως συνήθιζε να πληρώνει τους υπαλλήλους του με μετοχές πράγμα το οποίο εκμεταλλεύτηκε ο Γουίλ, αφού τις αγόρασε και έγινε πλειοψηφικός μέτοχος, έχοντας πια τον έλεγχο της εταιρίας στα χέρια του!
Έχοντας την ευκαιρία για πρώτη φορά στη ζωή του να είναι ο ίδιος το αφεντικό, ο Γουίλ επέδειξε ένα τρομερό επιχειρηματικό ταλέντο, που ελάχιστοι πίστευαν ότι μπορούσε να διαθέτει. Δεδομένου ότι η αίτηση για να πατεντάρει τη διαδικασία παραγωγής των νιφάδων είχε απορριφθεί, ενώ από το 1921 έγινε δεκτή από οποιονδήποτε το απαιτούσε η χρήση του ονόματος “Toasted Corn flake” (αναγκάζοντας την εταιρία να μετονομαστεί σε Kellogg Co. το 1925), ο Γουίλ -μη έχοντας πια ένα μοναδικό προϊόν- επένδυσε σημαντικά κεφάλαια στη διαφήμιση.
Τα πειράματα στη διαφήμιση ξεκίνησαν το 1906, όταν δαπάνησε $150 για να διαφημιστεί στην εφημερίδα μιας πόλης. Το πείραμα πέτυχε, και η επόμενη κίνηση ήταν μια πανάκριβη ολοσέλιδη διαφήμιση σε γυναικεία εφημερίδα, που έλεγε: “Το 90% από εσάς δεν μπορεί να βρει αυτή τη μάρκαστα καταστήματα, γι’ αυτό λοιπόν πιέστε τους καταστηματάρχες να την προμηθευτούν”. Το 1907 μια άλλη έξυπνη διαφήμιση, ωθούσε τους πελάτες -χωρίς να γίνεται αναφορά στο όνομα της εταιρίας- να μπουν στο κατάστημα της γειτονιά τους την Τετάρτη για να δουν τι γίνεται. Οι πελάτες που το έκαναν θα έπαιρναν ένα δωρεάν δείγμα των νιφάδων καλαμποκιού. Η κίνηση αυτή, στην πόλη της Νέας Υόρκης όπου εφαρμόστηκε, αύξησε τις πωλήσεις κατά 15 φορές.
Τα διαφημιστικά κόλπα αποδείχθηκαν τόσο προσοδοφόρα, που ακόμα και μια καταστροφική φωτιά στο εργοστάσιο το 1907, δεν πτόησε τον Γουίλ, ο οποίος έλεγε ότι δεν μπορεί να καεί η εικόνα που έχει η εταιρία του στο μυαλό των γυναικών. Ένα νέο πυρίμαχο εργοστάσιο θα φτιαχτεί σε έξι κιόλας μήνες.
Η Kellogg Co. ήταν η πρώτη επιχείρηση που τύπωνε συνταγές, μηνύματα για θρεπτική διατροφή και πληροφορίες για τη χρήση, πάνω στις συσκευασίες.
Όμως, η συνέπεια στην ποιότητα, το αποτελεσματικό μάρκετινγκ και η αναζήτηση καινοτομιών κατέστησε την εταιρία ηγέτη στον κλάδο των δημητριακών.
Σήμερα, παράγει 40 διαφορετικά είδη δημητριακών, διαθέτει 19 εργοστάσια, δραστηριοποιείται σε 160 χώρες και απασχολεί περίπου 15.000 υπαλλήλους.
Ο Γουίλ Κέλλογκ θα πεθάνει πάμπλουτος το 1951, αφού προηγουμένως είχε επιδοθεί σε αμέτρητες φιλανθρωπίες και συνεισφορές σε ιδρύματα. Η τύχη τον βοήθησε ώστε να μην πεθάνει φτωχός, όπως φοβόταν. Όμως, αυτό που δεν κέρδισε ποτέ ήταν το σεβασμό από τον μεγαλύτερο αδερφό του.
Τα δύο αδέρφια, μετά το 1906, παρέμειναν δύο ξένοι. Τελικά, το 1943, ο 91χρόνος Τζον έγραψε ένα γράμμα, όπου αναγνώριζε ότι συχνά δεν ήταν δίκαιος με τον αδερφό του. Η παράδοση του γράμματος καθυστέρησε και όταν τελικά έφθασε στα χέρια του Γουίλ, ο Τζον είχε πεθάνει.
No comments